¿Cómo llegaron las estrategias de marketing a formar parte de nuestra cultura?

Esta podría ser un fin de semana cualquiera, a excepción de los  niños disfrazados dando y recibiendo dulces; los jóvenes yendo a fiestas de disfraces; algunos aprovechan a irse de viaje; los centros comerciales están entre la decoración de Halloween y la navideña; los supermercados todavía mantienen los anaqueles con turrones e incluso las iglesias preparan capacidad para más recorridos turísticos.

Probablemente, si hace 20 años alguien hubiese planteado la idea de cubrir todas las calles con algodón (para simular las telas de araña), fantasmas o calabazas, hubiese sido tomado como un norteamericano más. Era algo difícil de creer que la tradición del Señor de los Milagros, que resistió muchísimo tiempo haciéndole frente a  las campañas de verano, fuera reemplazado casi en su totalidad por otras prioridades posicionadas por el marketing.

Las estrategias comerciales posicionaron en nuestra cultura el Halloween, el Cyberday, el Día del shopping, el Día de los enamorados, etc. Todas estas fechas han sido impulsadas por grandes industrias que necesitaban alguna circunstancia propicia para lanzar sus promociones, liquidaciones y nuevos productos sin revelar directamente cuál era su propósito. A está “celebración” de mejorar la demanda de grandes marcas se le sumaban los esfuerzos de los pequeños negocios, que por defecto seguían la corriente.

El efecto de la globalización

La globalización ha abierto las puertas a los mercados internacionales y, como es comprensible, las marcas debían conformar un conjunto de alternativas que les permita responder a toda esa demanda utilizándolas de manera estratégicas para enfrentar el nuevo ambiente competitivo.

En tiempos modernos, hay que destacar el posicionamiento como aquella estrategia que incluye en su análisis aspectos que no están relacionados directamente con el producto, los gustos y preferencias de los consumidores; sino más bien con su cultura. Este fenómeno tiene un mayor impacto en sociedades con una identidad debilitada, pues es más fácil suplir esta escasez con elementos característicos de cultura más fuerte, y que en la mayoría de casos pertenecen a países desarrollados.

Así nace el segmento de “consumidores globales” conformado por quienes comparten vínculos a partir de lo que ven reflejado en la publicidad a través de paisajes, personajes, frases y objetos particulares. Las marcas que lideraron este tipo de estrategia, son por ejemplo, Coca-Cola, Nestlé y Sony.   

En conclusión, los públicos se adaptarán más rápido a las novedades que impone una marca, si esta es extranjera, pues será más fiable participar en aquello que es promovido por países que han alcanzado mayor desarrollo. Una ventaja que muchos saben aprovechar, pues conocen cuál es su respaldo y no les incomoda competir al lado de tradiciones milenarias.